Cada vez, más empresas B2B tienen el e-commerce como una parte indispensable de su estrategia comercial. Pero, ¿Cómo obtienen las ventas? ¿Y qué otros desafíos que hay que tener en cuenta?

En Intershop son líderes en soluciones de ecommerce innovadoras para grandes empresas. Nos ofrecen infinidad de posibilidades a la hora de crear plataformas integradas para B2C y B2B o soluciones omnicanal.

En una mesa redonda realizada por nuestro partner Intershop, preguntaron a varias empresas B2B de diferente tamaño y negocio sobre qué opinión les merecía el mercado online. Algunos ya contaban con tienda online, otros estaban pensando en abrirla… Pero en lo que todos coincidían es que el comercio electrónico B2B es una forma totalmente diferente e innovadora de trabajar frente a cualquier canal tradicional. O como lo expresó uno de los participantes de la mesa redonda: "Queremos pasar de las cajas a las iniciativas digitales orientadas al cliente".

La motivación para utilizar el canal de venta online entre las empresas B2B es bastante homogénea: Todos quieren servir al cliente de manera óptima y ver cómo el canal online se ajusta a esa ambición.

Los puntos positivos más importantes que mencionaron son:

  • Poner a disposición del cliente información transparente las 24 horas del día, los 7 días de la semana en combinación con el conocimiento offline de los empleados.

  • Automatizar pedidos recurrentes para clientes frecuentes y, por otro lado, ampliar la cartera de clientes.

  • Utilizar el big data para conseguir ventas basadas en datos y venta predictiva.

  • Utilizar los datos para determinar oportunidades adicionales en los pedidos: ¿Cómo aprovecharse de las ventas cruzadas y las ventas adicionales?

Para lograr todo esto, primero se necesitan cambios organizacionales. Antes de nada, habrá que crear un buen equipo digital que gestione todo el canal online, además de las ventas del e-commerce. Por otro lado, es importante tener en cuenta toda la información y datos que se recopilen a través del e-commerce pues son muy valiosos para conocer a tu cliente. "Hemos creado una plataforma por y para el cliente. Eso da como resultado una gran cantidad de datos que aún no estamos usando", fue uno de los comentarios.

Una duda importante que surgió fue: “Estoy en pleno proceso de digitalización pero ¿Cómo puedo asegurarme que el departamento de ventas y el de e-commerce trabajarán juntos?”. Todos los componentes de la mesa redonda estuvieron de acuerdo en que, en primer lugar, es importante que el equipo de ventas esté involucrado en el cambio. "En el rediseño de nuestra tienda online, la mitad del equipo encargado del proyecto estaba formado por el equipo de ventas. Gracias a ellos, identificamos los principales puntos débiles. Por ejemplo, en un entorno de proceso de pedidos, utilizamos las aportaciones de los vendedores para dar forma al rediseño. Esto beneficia a la calidad y la fiabilidad de la plataforma. Por lo tanto, ser escuchado es importante.”

Otro punto a favor del canal online fue: "Hacemos hincapié en los puntos positivos. En el pasado, el comercial tenía que presentar una cotización y esperar a recibir la propuesta firmada. Ahora que trabajamos también con el canal online, la comunicación con el cliente es mucho más fluída y podemos influenciar en su decisión.”

Otro dato importante es que las ventas online no deben considerarse enemigas de las ventas offline, "El comercial debe impulsar también la digitalización. Si no incluye ese volumen de negocios en sus objetivos, estará “matando” tu propia tienda online. Por lo tanto, ofrecemos bonus si, gracias al canal online, ha conseguido una venta offline”, señalaba otro de los asistentes a la mesa redonda.

Tampoco se puede pensar que el comercio electrónico puede reemplazar al equipo de ventas offline. La adquisición generalmente la realiza el comercial. De hecho, los clientes que solo usan la tienda online no suelen ser leales. La propia experiencia de los participantes de la mesa redonda les decía que los clientes omnicanal eran los que más pedidos les generaban. "Más interacción con los clientes no es el fin último de la digitalización. Lo que necesitamos es reducir los costos de procesamiento de pedidos.”

Por lo tanto, lo que sacamos en claro es que el comercio electrónico es una adición al equipo de ventas, y estos deben ser capaces de utilizarlo. Uno de los participantes tenía muy claro qué hacer: “Nosotros tenemos un enfoque de arriba hacia abajo. Los mejores empleados son “faros” para el resto. Invertimos en formación y consultoría para nuestros empleados pero no de forma aleatoria. Debes comenzar con los mejores vendedores. Si tienes un top 3, entonces el número cuatro querrá ser parte de él. Por ejemplo, nuestra empresa está repartida en divisiones y regiones. Si identificas los “faros” de cada zona, el resto irán contigo. Por supuesto, siempre hay personas que no se compromete, pero en nuestro caso, el 85% lo acepta”.

Un detalle interesante en el que varios participantes de la mesa redonda coincidían fue que los comerciales que eran excelentes en el canal offline no tenían porque serlo automáticamente en el online. "Durante el primer año, nombramos vendedores clave que trabajaban en el canal online un día a la semana. Entre ellos había personas que nunca antes habían alcanzado su objetivo y que ahora trabajando solo cuatro días a la semana en el canal offline, cumplían su objetivo sin problemas. Eso también convenció al resto de la utilidad del canal online".

Este es otro de los grandes consejos que salieron a la palestra entre los participantes de la mesa redonda. Uno de los principales problemas es el conflicto que surge cuando una parte B2B presenta una solución de comercio electrónico que le permite al cliente final comprar directamente sin necesidad de intermediarios. Lo cierto es que no se puede hacer mucho con esa fricción.

"Respetamos en cierta medida el margen de la intermediación. Pero perderán irrevocablemente al cliente si no aportan valor a su experiencia y para eso hay que educar bien al intermediario. Sin comercio electrónico, tu empresa muere. Pero, sin comercio distributivo ¿También?”

Aquí puedes leer el artículo completo (en inglés) que Intershop publicó.