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ROI
Marketing

Qué es el ROI o Retorno Sobre la Inversión

Laura González | 2020 M03 25

Cuando hablamos del ROI, nos referimos al valor económico que obtenemos como resultado de la ejecución de diferentes acciones de marketing. Con el ROI, se puede medir el rendimiento que nos ha reportado una inversión en marketing. Este valor se aplica, sobre todo, a acciones de marketing digital y, además, nos puede aportar luz sobre las finanzas de nuestra empresa.

Qué quiere decir ROI

ROI son las siglas en inglés de Return On Investment, es decir, el retorno de la inversión. Toda acción marketiniana tiene unos KPI’s que nos permiten medir este retorno de la inversión y analizar si la estrategia ha conseguido el objetivo marcado o no.

Las KPI’s son los indicadores clave del rendimiento de nuestra acción o campaña de marketing. Los valores del indicador los determinaremos nosotros y están relacionados con los objetivo fijados previamente que suelen ser valores porcentuales.

ROI en finanzas

Actualmente, el ROI lo aplicamos principalmente para las acciones online, para las acciones offline también se puede aplicar, pero es mucho más difícil de medir. Por ejemplo, yo tengo una tienda de ropa y contrato carteles publicitarios en las paradas de autobús de mi ciudad. ¿Cómo sabré cuántas personas han venido a mi tienda porque han visto el anuncio? Puedo preguntar uno a uno a los visitantes y aún así no será una cifra correcta.

De todos modos, existen varios conceptos, aparte del ROI que nos serán muy útiles para conocer la salubridad de nuestra empresa y nuestras inversiones, como el ROE y el ROA.

El ROE (“Return on Equity”) se refiere a la rentabilidad financiera. Es decir, se trata de un ratio que se usa para observar y medir el rendimiento del capital propio de la empresa, osea la rentabilidad conseguida por la organización sobre su propio dinero.

El ROA (“Return on Assets“) se refiere al ratio que mide el rendimiento de los activos empresariales. Donde se tendrá en cuenta los beneficios conseguidos después de impuestos. Se considera que una empresa debe tener un ROA mínimo del 5%.

ROI en marketing digital:

Entre las acciones que realizamos como parte de la estrategia de marketing digital, todas y cada una de ellas se pueden medir para calcular el ROI. Tanto las actividades orgánicas como las de pago. Si bien es cierto, hay acciones que son más fácilmente medibles que otras. En cualquiera de los casos, medir el ROI de las campañas realizadas a nivel online es bastante sencillo puesto que disponemos de todos los datos en las métricas correspondientes de cada herramienta (Redes Sociales, Google Analytics, Google Ads, Email marketing...).

Analicemos los diferentes ROIs según la plataforma online utilizada.

ROI en las redes sociales:

Aquí habrá que medir el coste que nos supone mantener cada red social y cuantas conversiones habremos recibido a través de la misma. Esto se puede calcular con las métricas de cada red social cruzando datos con Google Analytics.

Es probable que, por el tipo de negocio, no obtengas conversiones a través de redes sociales, pero no por eso habrá que cerrar nuestros perfiles. Se trata de una forma muy barata y muy interesante de hacer branding.

ROI en SEM:

Es muy recomendable analizar, por un lado, las métricas orgánicas de nuestras redes sociales y, por otro, las métricas de campañas publicitarias realizadas en redes sociales. Sobre todo, teniendo en cuenta, que en las orgánicas únicamente hemos invertido tiempo y en las publicitarias tiempo y dinero.

Esto lo podemos aplicar a cualquier campaña publicitaria online, ya sea en redes sociales, Google Ads o cualquier otra herramienta de publicidad. Tendremos que tener en cuenta la inversión monetaria en la campaña publicitaria en si, el coste de creación y optimización de las campañas (es decir, el tiempo de trabajo de la persona encargada en lanzar la campaña) y los leads conseguidos.

ROI en Email Marketing:

Otra acción muy típica para conseguir leads o ventas sigue siendo el envío de emails o newsletters a nuestra base de datos. Para medir el retorno de la inversión tendremos que tener en cuenta el tiempo invertido en crear dicho email, el coste de la herramienta en si (si lo tuviera) y la cantidad de usuarios que han entrado a nuestra web a través de ese email (lo mediremos con Google Analytics).

ROI en SEO:

El SEO es uno de los pilares del marketing digital pero, lamentablemente, su ROI no es tan sencillo de medir. Primero hay que ser consciente que es una estrategia a largo plazo, por lo que hasta pasados 4-6 meses no veremos resultados claros. Una vez pasado este tiempo, podremos intentar medir el ROI teniendo en cuenta la inversión en SEO que hemos realizado (personal contratado, horas invertidas…) y las conversiones generadas a través del tráfico orgánico.

Cómo se calcula el ROI

Para calcular el ROI, como hemos ido viendo, habrá que tener en cuenta diferentes variables o KPI’s, según los objetivos marcados para cada campaña o herramienta. Si tenemos unos KPI’s bien diferenciados y claros, podremos afinar muchísimo nuestro ROI. tenemos una fórmula matemática

Fórmula para medir el ROI

Existe una fórmula matemática para medir el ROI a nivel monetario y es la siguiente:

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión *100

Esta fórmula, no hay que tomarla a rajatabla, porque en algunos casos no aplicará de forma tan sencilla, como por ejemplo cuando calculemos el ROI en base a una campaña de branding.

Pero en los casos que aplique, será muy útil. Por ejemplo, tenemos una campaña de Facebook Ads que tenía un pixel de seguimiento, por el cual, podemos ver cuántas conversiones conseguimos. Si invertimos 150 € en esa campaña y conseguimos un beneficio de 950 €, tendremos lo siguiente: ROI= (950 - 100) /150 * 100= 566,66%. Es decir, habremos recuperado el 566% de la inversión.

Herramienta online para calcular el ROI

Existen infinidad de herramientas para calcular el ROI sin tener que volvernos locos con las fórmulas y las matemáticas. Una herramienta que a nosotros nos gusta mucho, y nos parece muy útil si tu objetivo es captar leads, es la herramienta de Hubspot. Esta herramienta, con 4 variables (visitantes, leads, clientes y gasto por cliente), te calcula el ROI automáticamente.

Qué podemos considerar un buen ROI

Ahora que ya sabemos qué es el ROI y qué variables hay que tener en cuenta para calcularlo, tendremos que saber qué podemos considerar un buen ROI. Porque, por ejemplo, una campaña de Facebook Ads ha podido funcionar mal porque no hemos tenido suficientes ventas pero, si luego todas esas personas que visitaron nuestra web las impactamos con una campaña de remarketing para otro producto y finalmente compran, podríamos considerar que la primera campaña fue beneficiosa.

Entonces, un buen ROI, desde nuestro punto de vista, será uno que nos haga conseguir un alto porcentaje o que, si la campaña ha ido mal, podamos darle la vuelta a ese dato negativo en una campaña futura.

Cómo optimizar el ROI

Existen muchas maneras de optimizar el ROI, veamos algunas muy efectivas:

  • A/B Testings: Una manera de mejorar, no solo el ROI, sino en cualquier acción de marketing es hacer pruebas para ver, sobre la marcha, qué funciona mejor y descartar la segunda opción. No hace falta que sean cosas totalmente distintas, por ejemplo, en una publicación de redes sociales podremos hacer la prueba cambiando el texto del post pero dejando la misma creatividad.
  • Conoce a tu público objetivo: Esto va muy ligado con el punto anterior. A veces tenemos dudas de quienes pueden ser nuestros compradores. Por ejemplo, tenemos una empresa de muebles para mascotas. Nuestro target podrán ser tanto amantes de los animales (que puede que no tengan ningún gusto estético ni interés por la decoración) o amantes de la decoración y las tendencias (pero que puede que tengan mascota o no). Con pruebas de A/B testing saldremos de dudas.
  • Mejora de la usabilidad: Si, por ejemplo, nuestro objetivo es conseguir registros, optimiza tu landing page al máximo para que los visitantes no se despisten o desvíen su atención de otra cosa que no sea rellenar el formulario de registro.
  • Optimización del tiempo y el dinero: A veces no nos damos cuenta que el tiempo del trabajador es dinero “gastado”. Por ejemplo, tenemos un empleado que cobra 15 €/h e invierte 10 horas en realizar una tarea, estaremos invirtiendo 150 € en realizarla. ¿Por qué no dejar que la realice un software por una suscripción mensual de 30 €? Así nuestro trabajador podrá dedicar su tiempo a actividades más productivas.
  • Habla con tus clientes: A menudo estamos tan metidos dentro de nuestra marca que no somos capaces de ver los posibles fallos que tiene nuestro marketing. Pedir a nuestros clientes o posibles clientes que nos den feedback puede ser muy revelador. Pero ¡Ojo! Hay que estar abierto a las críticas ;).

Laura González

Laura es Marketing Manager en Incentro España


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E: laura.gonzalez@incentro.comT: +34 942 284 639
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