Pas als jij je klant écht begrijpt, kun jij je customer journey perfectioneren. Die boodschap lijkt de holy grail in marketing te zijn en lees je ongeveer overal terug. Maar hoe doe je dat dan? Want jij trekt al alles uit de kast met tig analysetools en buyer persona's, maar toch lijkt het niet genoeg.

Dat komt doordat het analyseren, begrijpen en veranderen van menselijk gedrag een vak apart is: behavior design. Wat het precies is? Hoe het in zijn werk gaat? En hoe jij als marketeer er je voordeel uithaalt? We zetten het op een rij.

De term verklapt het al een beetje, maar als we kijken naar de definitie draait behavior design om het begrijpen van menselijk gedrag én het vinden van manieren waarmee je dit gedrag verandert. Hiervoor worden onder andere theorieën en technieken uit de psychologie en gedragswetenschap ingezet. 

Want klantgedrag is, hoe willekeurig het ook lijkt, echt voorspelbaar. Een bezoeker van een website of een lead die jouw journey doorloopt, maakt constant keuzes. Begrijp je waarom en hoe die keuzes worden gemaakt? Dan kun je dit vervolgens met de juiste kennis ook gaan beïnvloeden. En zo levert behavior design jou een verbeterde klantervaring op!

Als we kijken naar de plek van behavior design binnen marketing, gaat het niet over de kleur van je CTA-knoppen of de styling waarmee een landingspagina is opgebouwd. Het gaat wél om het onderzoeken, analyseren en ontwerpen van gedrag. 

Dit dient twee doelen. Ten eerste verbeter je hiermee jouw gebruikerservaring. Je maakt de customer journey namelijk makkelijker of toegankelijker en zorgt dat bezoekers sneller vinden wat ze nodig hebben. Daarnaast optimaliseer je hiermee ook het conversiepercentage in jouw journey, wat jou dan weer meer resultaten oplevert.

Een voorbeeld. Heb je een online-community waarvoor leden zich kunnen aanmelden, maar gebeurt dit niet? Terwijl je in de data wel ziet dat er interesse is? Dan liggen hier kansen voor een behavior designer.

Dit begint bij het begrijpen van het probleem. Waar loopt een potentieel lid tegenaan in jouw journey? Wat weerhoudt iemand ervan om zich aan te melden? Missen ze informatie of is er iets anders aan de hand? En wat zou hem of haar motiveren om zich wél aan te melden? Er zijn allerlei manieren om achter deze antwoorden te komen. Denk aan usertests met gebruikers, diepte-interviews met leden, data-analyses en nog veel meer.

Uit dit onderzoek komt bepaalde input, die je vervolgens meeneemt in een nieuw ontwerp. Dit ontwerp kan van alles zijn en zich overal in de customer journey bevinden. Of het nou een advertentie is, een nieuwe landingspagina of een aangescherpt proces. Dit ontwerp wordt specifiek gemaakt om het probleem in jouw gebruikerservaring op te lossen en het gedrag van deze gebruikers te sturen.

En in dat ontwerp komt alles samen: wetenschap, theorie, creativiteit, kennis en ervaring. Dit is dus niet iets wat iedere marketeer even uit zijn mouw schudt. Hiervoor heb je behavior-analisten en designers nodig die de wetenschappelijke kennis en praktische ervaring bezitten.

Goed behavior design zit dus al in hele kleine dingen. Maar hoe vind je die simpele verbeteringen als marketeer? Door echt in gesprek te gaan met je gebruiker en de data juist te doorgronden. Het is binnen veel bedrijven de eerste natuur om te denken vanuit techniek en organisatiecultuur. Bij het ontwikkelen van applicaties ligt de nadruk bijvoorbeeld meestal op de techniek en de boodschap die het bedrijf wil overbrengen. Met als resultaat dat de gebruiker de inrichting van de app niet snapt en het totaal anders gebruikt dan jij had verwacht.

Het is natuurlijk eeuwig zonde als je een journey ontwikkelt die totaal niet aanslaat bij de behoefte van de gebruiker. Dus hoe voorkom je dit? Door je ervan te verzekeren dat je niks baseert op te snelle aannames. Veel marketeers denken dat ze dit ondervangen met data-analyses. Maar zelfs hierbij loop je risico om je te baseren op een vooronderstelling, als je niet diep genoeg graaft naar het ‘waarom’ achter gedrag. 

Hoe je dan wel aannames buitenspel zet? Door in gesprek te gaan met je doelgroep, zelfs als je denkt dat je deze al goed kent. Daar komen altijd weer verbazingwekkende resultaten uit. Dit komt doordat je een blinde vlek ontwikkelt als je lang voor een organisatie werkt; ook de dingen die afwijkend zijn, worden logisch voor je. Door gesprekken te voeren, kijk je in je dode hoek.

Merk je dat het toch erg lastig is om je bedrijfsbril af te zetten? En begrijp je maar niet waarom dat ene probleem in je journey ontstaat? Schakel dan eens experts van buitenaf in, zoals de behavioral designers van Incentro. Wij kunnen je helpen om de bril af te zetten en vanuit een onafhankelijk oogpunt naar je applicaties, platforms en website te kijken. Neem gerust contact op met een van onze experts.