hoe begin ik met a/b-testen?

-

Dat is een vraag die we regelmatig krijgen. Bijna dagelijks, durf ik wel te zeggen. Al moet ik er wel bij vertellen dat het niet altijd deze exacte vraag is. De meeste bedrijven en mensen die we spreken zijn simpelweg op zoek naar een manier om hun website of webshop nog beter te laten presteren. Uiteraard. Maar wat willen ze dan beter laten presteren? Vaak betekent dit meer sales, maar ook inschrijvingen van de nieuwsbrief, call-reductie of churn zijn KPI’s waar we aan werken. In deze korte blog geef ik je tips hoe je je website beter laat presteren via A/B-testen.

wat is a/b-testing?

A/B-testing is een populaire en efficiënte manier om websites te optimaliseren. Met A/B-testing kunnen we vanuit verschillende invalshoeken (als marketeers, designers, copywriters en e-commerce medewerkers) experimenteren met varianten op de huidige website. Zo heeft een copywriter vanuit zijn expertise wellicht het gevoel dat een andere tekst in de check-out impact kan hebben op de conversie en denkt de designer met een andere opzet van een formulier het aantal complete formulieren te verhogen. Met a/b-testen gaan we kijken of dit ook werkelijk gebeurt.

Dat doen we door willekeurig 50% van je bezoekers het origineel van je website te laten zien en 50% de variant. Vervolgens bepalen we aan de hand van de resultaten of het aangepaste gedrag (button clicks, click-through-rate, het aantal ingevulde formulieren, aankopen etc,) van je bezoekers is toe te wijzen aan de aangebrachte wijziging of dat we misschien beter het origineel kunnen laten staan. Je doel is altijd om te testen welke variant het beste werkt voor jouw klanten.

Laat je echter niet misleiden door de term A/B-testing. Het is ook mogelijk, en wenselijk zelfs, om meer dan 1 variant uit te werken. Zo vergroot je de kans op impact en dwing je jezelf om creatiever na te denken over het oplossen van de problemen van de bezoeker.

AB Incentro
AB Incentro

wat kan en moet ik gaan testen?

Om tot een goede test te komen is het van belang om een goed beeld te hebben van de klant en zijn/haar gedrag op de website. Vertrek dus vanuit een gedegen klantbeeld. Dit houdt in dat je op zoek moet gaan naar de doelstellingen van je bezoeker. Wat komt hij of zij doen op je website en wat zijn de belangrijke knelpunten en afhaakmomenten? Is bijvoorbeeld de bounce-rate van je homepage erg hoog? Is de uitval in je bestelflow tijdens de betaling bovengemiddeld hoog? Heb je teveel bezoek op je contactpagina?

Probeer in het begin stadium zoveel mogelijk inzichten te verzamelen. Zet deze knelpunten en afhaakmomenten vervolgens op volgorde van belangrijkheid (voor de klant, maar ook zeker voor je eigen doelstellingen). Vervolgens ga je oplossingen bedenken voor de knelpunten en afhaakmomenten die je bent tegengekomen. Hoe kunnen we ervoor dat mensen hun betaling afronden, meer producten toevoegen aan het winkelwagentje of vanuit de homepage verder navigeren op mijn site?

Misschien gaan we er wat eenvoudig aan voorbij, dat klantbeeld. We geven toe dat het vaak best een uitdaging is om exact in kaart te brengen wie je klant is en wat hij of zij wil. Gelukkig zijn er legio tools die je kunnen helpen bij het neerzetten van dit beeld. Zo kun je bijvoorbeeld neuro usability onderzoek uit te laten voeren op je website of -shop. Maar vaak geeft een goed ingericht Google Analytics account al erg veel inzicht in waar de verbeteringen liggen. Wat je ook zou kunnen doen is een tool als Hotjar installeren. Hiermee kun je zogenaamde Heatmaps maken op basis van muisgedrag en achterhaal je bijvoorbeeld of mensen je belangrijkste call-to-action wel zien of dat hun aandacht bijvoorbeeld uitgaat naar een minder relevante banner bovenaan je pagina. Tot slot, onderschat ook de input van je collega’s niet. Zeker medewerkers van de klantenservice (of andere afdelingen met klantcontact) hebben een schat aan informatie over jouw klanten en hun knelpunten.

maak een testplan!

Wij houden van structuur en een gedegen voorbereiding. Dit passen we ook toe wanneer we a/b testen ontwerpen. Maak daarom voor elke test die je wilt gaan opzetten een testplan. Dat hoeft niet enorm uitgebreid, maar het dwingt je wel om na te denken over:

  • Hypotheses: wat verwacht ik dat er gebeurt en waarom verwacht ik dat?
  • KPI’s: wat wil je met de test bereiken. Wil je een significante verhoging van click-throughs, bottom line verhoging van het conversie-percentage of andere dingen? Let op: vaak is het goed om meerdere doelstellingen aan een test te verbinden. Zo verzamel je namelijk de meeste inzichten in het gedrag van je bezoeker.
  • Uitwerking van de test: bij een eenvoudige test als het aanpassen van een CTA ben je zo klaar. Maar soms wil je wat meer complexere zaken gaan testen. Maak daarvoor (of laat het maken) een visuele en technische uitwerking van de test

and we’re ready for takeoff

Goed, je hebt een idee bij de belangrijkste knelpunten die je bezoekers tegenkomen op de website en weet hoe je deze mogelijkerwijs op kan lossen. Je hebt vervolgens een testplan gemaakt. De volgende stap is het bouwen van je test. Een van de belangrijkste stappen. Er zijn namelijk legio mogelijkheden van software-programma’s waarin je je A/B-tests kunt bouwen. Ze variëren in mogelijkheden op het gebied van bijvoorbeeld complexiteit en analyse. Bij de uitwerking van de testen raden wij aan om altijd iemand aan de knoppen te laten zitten met een sterke technische achtergrond. Ondanks het feit dat alle software labels beloven dat elke marketeer een test live kan zetten, is de realiteit nog steeds dat deze expertise echt ingevuld moet worden door een specialist. Hiermee waarborg je de kwaliteit op je domein en kom je niet voor verassingen te staan.

Nadat de test is gebouwd door een technisch expert is het wachten of de aangebrachte wijziging ook daadwerkelijk tot een significante verandering van gedrag gaat leiden. Let op: dat kan even duren. Dit staat namelijk in direct verband met bijvoorbeeld het aantal bezoekers op je website, de gemiddelde buying-cycle van je klanten en de impact die je verwacht en hoopt te maken.

Ook is het goed om verwachtingen te managen. Lang niet elke A/B-test zal het resultaat opleveren dat je van tevoren verwacht. Dat is het logische gevolg van experimenteren. Natuurlijk is dat jammer, maar het is zeker niet erg. Elke A/B-test die je draait levert namelijk waardevolle inzichten op. Zo weet je na elke test weer iets meer over wat wel en niet werkt, leer je je klanten beter kennen en doe je ideeën op voor toekomstige tests.

TLDR
Voor de mensen die het toch een wat te lang verhaal vonden en meteen doorscrollen naar beneden (wat we vervolgens in een tool als Hotjar kunnen achterhalen) hebben we wat uitsmijters opgesomd:

  • Begin klein, je hoeft niet meteen hele pagina’s te redesignen of 5 varianten te maken. Met een eenvoudige A/B-test verkrijg je, zeker in het begin, al meer dan genoeg inzichten en resultaten. Met deze resultaten kun je al aan collega’s laten zien welke impact je kan leveren met a/b testing;
  • Er zijn een heleboel soorten tools in omloop waar je een A/B-test in kunt bouwen. Het goede nieuws: Voor ieder soort bedrijf, van groot tot klein, is er een tool voor handen. Beginnen met A/B-testen hoeft dus zeker niet duur te zijn;
  • Het is verstandig om meerdere KPI’s op te nemen in je A/B-tests. Niet alleen leer je op deze manier meer, het is namelijk zo dat niet elke test een directe bijdrage zal leveren aan je conversie. Het is minstens net zo waardevol om click-throughs naar een volgende pagina te beïnvloeden en te verbeteren;
  • Maak de opbrengsten van je inspanningen zichtbaar. Niet alleen om intern draagvlak te creëren voor een optimalisatie-programma, het is ook gewoon waardevol en leuk om te zien wat je meerwaarde is op het gebied van sales, tevredenheid of kostenreductie;
  • A/B-testen is experimenteren. Niet elke test die je doet zal een positieve en significante impact hebben op je resultaten. Maar ga nu niet bij de pakken neer zitten. Dat is volkomen normaal. Neem de opgedane learnings mee naar de volgende test.

Rest ons niets anders dan je happy experimenting te wensen. Mocht je n.a.v. de blog en/of je eigen inspanningen vragen hebben over tools, soorten tests of het verkrijgen van klantinzicht? Bel mij gewoon even op, dat vind ik alleen maar leuk: +316 22 555 944