GX Connect 2015, de blik van een stel bakkers

-

Het was 15 oktober, de dag dat het openbaar vervoer in Utrecht stil lag. Dat heeft 300 specialisten in het online vakgebied niet weerhouden naar het GX Connect event te komen. Een jaarlijks evenement van onze partner GX. Vanuit Incentro zijn we als vanouds aanwezig als sponsor, ditmaal vertellen wij het verhaal van neuropersonalisation vanuit het perspectief van de bakker. Daarnaast zijn we ook bij de sessies geweest, waarvan we hieronder verslagleggen.

Intro speech: Willem Rossieau

Het moment van de waarheid. Willem opent de dag met een helder verhaal over consumenten en hun verwachtingen en hoe we hier online op kunnen inspringen.
Het model waaraan Willem zijn verhaal spiegelde was de Customer Life Cycle. In dit model is een verband tussen de acties die een bedrijf moet doen (Sales, Marketing, Support en Service) en de rollen die een customer kan hebben (Prospect, Klant, Fan en Ambassadeur).

Hij gaf, middels deze Customer Live Cycle, aan hoe we onze focus moeten verleggen van Marketing en Sales naar Support en Service, zodat we de fans en ambassadeurs van de consument kunnen maken. Een positieve consument, die merkloyaal is, zal 2x zoveel omzet genereren dan een niet merkloyale consument.

Duidelijk werd dat we de consument meer service moeten verlenen aangezien de ervaringen, zowel positief als negatief, gedeeld zullen worden met zijn/haar kringen. De bekende NPS is hierbij een goed meetinstrument.

Keynote 1: Jim Stolze

Mannen met een visie hebben baarden. Het was bij lange na niet het hoogtepunt van de presentatie van Jim Stolze, maar er wel een die ik, als man met baard, vaker zal aanhalen.

Jim bracht ons vooruit naar 2025, maar ook regelmatig terug naar het verleden om aan te tonen hoe de reis van innovatieve technologie verloopt. Hoe deze een curve doorloopt (de Hype Cycle van Gartner) vanuit de opstart, naar een ontzettende hype, gevolgd door een flinke terugval, om tenslotte weer een reprise te maken en in de samenleving opgenomen te worden.

Gartner Hype Cycle.
De Gartner Hype Cycle. Bron: blogs.gartner.com

Een mooi voorbeeld dat daarbij gegeven werd, ondanks dat het niet direct technologie betreft, was housemuziek. Van houseplaatjes in de discotheken in de jaren 80, tot de ultieme piek in de jaren 90 met de gabberscene, dat vervolgens een dip ondervond door de slechte reputatie (aso’s die drugs gebruiken), maar uiteindelijk toch algemeen geaccepteerd wordt. Zelfs de koning stond afgelopen tijd immers aan de draaitafel.

De presentatie van Jim was enthousiast, had veel mooie herkenbare voorbeelden (vooral voor iemand uit de jaren 80 of eerder zoals ik), en gaf een mooie, aannemelijke visie van hoe de toekomst eruit kan komen te zien. Een prachtige eerste keynote om warm mee te worden!

Sessieblok: NS internationaal – Linda Molenaar

Succesverhalen uit de praktijk; daar houden we van. Zo ook dit verhaal van Linda Molenaar, Marketeer Behoud bij NS International. Leuk om te zien hoe online personalisatie (of zoals zij dat noemde: behavioral targetting) wordt toegepast in een organisatie als deze. Voor zowel service als sales wordt BlueConic gebruikt om resultaten te maximaliseren: meer verkoop en blijere klanten.

Data-driven analyse van de customer journey

Het personaliseren wordt ‘data driven’ gedaan: ze kijken waar de knelpunten zitten en proberen deze te verhelpen door de relevantie van de content voor verschillende bezoekers te verhogen. Ze hebben de touchpoints in de journey van bezoekers in kaart gebracht: deze journey begint online en eindigt wanneer de letterlijke (trein)reis is afgelopen.

NS International is een jaar geleden begonnen met BlueConic, en heeft nu al 3 cases waar mooie resultaten mee zijn bereikt en mooie leringen uit getrokken kunnen worden. De eerste case was gericht op sales: het afstemmen van content op de bezoekers, op basis van persoonlijke interesses (bijvoorbeeld voorkeursbestemming). Dit leverde ruim twee keer zoveel conversies op dan bij de niet-gepersonaliseerde content. In de tweede, (servicegerichte) case, werd getest of de klanttevredenheid toenam door het gebruiken van boekings-alerts. Wanneer websitebezoekers een reis willen boeken die nog te ver in de toekomst ligt kunnen ze zich aanmelden voor een alert: een mailtje op het moment dat de reis wel beschikbaar is. Dit servicegericht targetten had een positief effect op de klanttevredenheid: 35% van de bezoekers die een niet beschikbare reis wilde boeken maakte gebruik van deze dienst, en 92% hiervan beoordeelde deze met een 7 of hoger!

Leren van je doelgroep

Ook was er een case die op een minder goede manier uitpakte: de assumptie was dat visuele content beter zou werken dan tekstuele. Het rijtje met bestemmingen, waarbij de favoriete bestemming (Parijs) was gehighlight, werd vervangen door een mooie afbeelding van de Eiffeltoren met daarin een aanbieding verwerkt. Dit werkte dus niet. De conclusie die we hieraan kunnen verbinden is dat je niet zomaar moet uitgaan van assumpties, maar fact-based te werk moet gaan. Zelf denk ik dat er ook banner-blindheid meespeelt. Kijk naar je eigen surfgedrag: probeer jij niet ook altijd om banners heen te lezen? Gelukkig kun je creatief zijn met personaliseren en niet alleen banners aanpassen, maar ook gehele teksten, buttons, pop-ups en meer.

Kritische noot uit het publiek

In haar presentatie vertelt Linda dat ze te allen tijde een controlegroep hield om bewijslast te hebben. Het is natuurlijk prettig om bewijs te leveren aan de business, maar iemand uit het publiek was het hier niet mee eens: ‘’Waarom een deel van je bezoekers bewust minder relevante content voorschotelen?’’. Goede vraag. Dit is een vraagstuk dat per organisatie op een andere manier wordt aangepakt. Je zou namelijk ook de winnende versie van je test als standaard kunnen maken en steeds weer testen op nog relevantere content zodat de algehele kwaliteit beter wordt. Wat vind jij? Controlegroep houden of steeds verbeteringen doorvoeren voor álle bezoekers?

Al met al een interessant verhaal met mooie ideeën voor organisaties die gaan beginnen met behavioral targetting.

Keynote 2: Louisa Heinrich – Superhuman

Louisa Heinrich, tweede keynote spreekster en oprichtster van Superhuman, kwam op en zei direct dat ze geen slides ging gebruiken gedurende de presentatie. Een leuke aanpak naar mijn mening, omdat de focus dan puur op haar en haar verhaal ligt, maar je moet het wel kunnen. En zíj kon het. Lousia’s presentatie ging over de menselijke perceptie.

Zij beschreef big data als zwarte olie, ook wel het zwarte goud genoemd. En iedereen wil een deel van het zwarte goud. Zo vragen bijvoorbeeld apps naar data, die ze nooit gaan gebruiken. Zoals de Sudoku app; die wil weten waar je je bevindt op het moment van spelen. Wat hebben ze daar nu aan?

Een andere ontwikkeling die plaatsvindt met Big Data, is bij API’s. Veel bedrijven leveren tegenwoordig API’s. Hiermee kunnen derde partijen gebruik maken van de gewonnen en gecreëerde data. Volgens Louisa creëren API’s creativiteit en geven ze de gebruikers veel waarde terug. Nu komen we aan bij de laatste ontwikkeling van API’s: Toegangen tot de API’s worden gesloten, zoals bij de API van Google. Bedrijven doen dit, omdat ze zien dat data geld waard is en zij het niet zomaar gratis weg kunnen geven.

Maar data alleen is niets waard. Een leuke vergelijking van Louisa was: “I’ve got data, it must be worth something” staat gelijk aan “I’ve got a pile of shit”. Een belangrijk onderdeel van data is dat betekenis waarde toevoegt. Wij creëren de data. Wij, de gebruikers, zijn de bron van data. Waarde ontstaat wanneer er een relatie wordt opgebouwd, dus de bron van data en de betekenis die wij geven eraan geven komt van onszelf. Leuk om over na te denken.

Daarna begon Louisa over data gathering, zij zei dat data gathering niets nieuws was. Het enige verschil is de omvang. Voorbeeld: wanneer wij ergens kleding kopen en er klopt iets niet aan het product of proces, dan zouden wij er in het vervolg niets meer kopen. Wij verzamelen zelf constant nieuwe data en passen dit toe wanneer we het nodig hebben. Zoals Louisa het zei “This is how we roll”.

Louisa heeft 5 regels waar je je aan moet houden om succesvol te zijn:

1. “Don’t be a jerk”: Dit geldt offline, maar ook online. Online wordt er volgens haar veel geschreeuwd met “wij zijn cool” en “dit moet je kopen”. Het is beter om langzaam in de dialoog van je klant te sluipen. Het voorbeeld dat Louisa hierbij gaf was: Tijdens een studentenfeestje heb je altijd een jongen die denkt dat hij cool is, maar helemaal niet cool is. Toch is hij ervan overtuigd dat hij cool is. Plots komt hij midden in jouw sociale kring en begint alleen maar over zichzelf te praten. Super irritant toch? Als je iemand hebt die gewoon rustig bij het groepje komt staan en langzaam in het gesprek rolt, zou je het geen probleem vinden.

2. “Dont be creepy”: Belangrijk is om op je toon te letten en niet als een stalker over te komen. Louisa gaf enkele voorbeelden, maar de meest creepy ervaring was volgens haar met Google. Tory, een vriend van haar, had zonder dat hij het wist MS. Hij was al een paar keer naar de dokter geweest, maar ze konden er maar niet achter komen wat mis was met hem. Op een gegeven moment was er plots in Gmail een advertentie te zien over MS. Toen haar vriend naar de dokter ging en vroeg of hij misschien MS had, bleek hij dit na enkele testen inderdaad te hebben. Effectief? Ja. Maar super creepy. Een ander persoonlijke voorbeeld van haar ging over haar en haar Spaanse vriendje. Zij hadden een relatie op lange afstand en communiceerden veel via de mail. Na een paar weken kreeg zij emails binnen in het spaans over expats.

3. “Don’t decide for others”: Je moet niet beslissen wat anderen moeten doen. Louisa begon eerst over haar ervaring met online machines. Dit omdat het een populaire ontwikkeling is. Online machines in het kort volgens Louisa: Een machine leert menselijke patronen te herkennen en de machine speelt daar op in. Helaas zijn machines nog niet goed genoeg in het imiteren van mensen. Louisa beschrijft het gedrag van een machine met het maken van een kopie van kopie van kopie. Je krijgt een vervaagd eindresultaat. Hierdoor zijn machines op dit moment nog niet optimaal om in te zetten. Wat wel werkt: laat mensen zelf bepalen. Een voorbeeld dat Louisa hierbij gaf, was een Ipad app voor een financieel bedrijf. Met de app kun je jezelf vergelijken met andere gebruikers. Dus in plaats van het alleen tonen van tabellen en grafieken, kan de gebruiker ook zijn/haar data vergelijken met anderen. Hierdoor kan de gebruiker zelf besluiten maken op basis van vergelijkingen.

4. “Be yourself”: Ken jezelf als een brand. Wees niet de persoon die iedereen tijdens de studie tegen is gekomen: die denkt dat hij cool is, maar het niet is. Volgens Louisa is het van belang om je startpunt te vinden, je core bussines, en daarop verder te bouwen. Als je jezelf verkeerd inschat, levert dat namelijk meer schade op dan je denkt. Zoals Louisa het zei: “Don’t be who you wish to be. Be yourself.”

5. “Be relevant”: We hebben er allemaal wel eens last van gehad: e-mails zonder bruikbare informatie. Louisa had een persoonlijk voorbeeld over Apple music: ze had al haar eigen muziek op Apple music gezet. Ze kreeg tot haar verbazing bands voorgelegd die interessant zouden moeten zijn voor haar, maar helemaal niet aansloten bij haar eigen muziekcollectie en smaak. Geef je klanten iets wat waardevol is voor hen en niet voor jezelf. De enige manier om relevant te zijn en waarde te creëren is om de klanten vooraan te plaatsen. Strategieën waar geen klanten in voorkomen zijn waarschijnlijk waardeloos.

De presentatie van Louisa was erg interessant. Vooral haar vijf succespunten aangevuld met persoonlijke voorbeelden zijn handig om mee te nemen. En je weet het nu: wees geen egoïst, wees geen engerd, beslis niet voor anderen, wees jezelf en, last but not least, wees relevant en voeg waarde toe aan je product(en) en/of dienst(en).

Sessie Emte

Ben jij ook een Fijnproever? Sandro Lauria en Coert Prins gaven ons een kijkje in de digitale journey van EMTÉ, waar oude tradities werden vervangen door nieuwe technieken.
Loyale klanten zijn betrouwbare klanten, verhogen je naamsbekendheid en ook je omzet. Hoe krijg je in de wildernis van allerlei spaarprogramma’s en spaarkaarten klanten aan je gebonden? Onderscheidend vermogen is de key, maar wanneer ben je onderscheidend in een sterk concurrerende markt? Een jaar geleden had supermarktketen EMTÉ deze vraag ook, inmiddels niet meer. Het traditionele loyaliteitsprogramma werd vernieuwd en het mobiele loyaliteitsprogramma “Fijnproevers” werd gelanceerd.
Een digitale spaarkaart in de vorm van een app voor tablet en mobiel. Ook zit er een responsive platform aan verbonden om de beleving te optimaliseren.

Belangrijkste doel was om zoveel mogelijk bestaande en ook nieuwe klanten te binden aan het programma. Het programma is laagdrempelig en toegankelijk. Punten sparen gaat via de dagelijkse boodschappen en acties worden per klant persoonlijk aangeboden.
Deze acties zijn in een co-creatie samenwerking met moederbedrijf Sligro Food Group opgezet. Zo is het aanbod voor beloningen van dit spaarprogramma enorm vergroot. Belangrijk voor EMTÉ en de uitdaging voor Incentro was om met deze vernieuwing de servicegerichtheid en klantvriendelijkheid te behouden door het gebruiken van een digitaal platform.

De nieuwe online identiteit van EMTÉ is erg succesvol; ruim 61% van de omzet komt van de deelnemers aan het loyaliteitsprogramma. Meer dan 85% van de klanten is actief lid van het programma. Nu komt de volgende stap, behouden van deze loyals. Een mooie uitdaging voor EMTÉ.

Keynote 3: Jos Burgers

Wat een geweld op het einde van een intensieve dag! Jos Burgers, 12 jaar aan de slag als docent op de Hogeschool in Eindhoven, maar vooral schrijver van bekende management boeken als geef nooit korting en zijn laatste juweeltje de wet van Snuf neemt het publiek mee op reis naar het omzetten van klanten naar fans. Jos heeft een enorm sterk verhaal aangevuld door allemaal grappige en gevatte anekdotes uit zijn dageljikse leven. Door het toevoegen van deze ervaringen lijk je meer naar een cabaret show te kijken dan naar een sales- of managementguru.

Hij vertelt eigenlijk heel eenvoudig en herkenbaar hoe je het beste klanten aan je kunt binden en welke klanten het meest waard zijn voor een organisatie. Ambassadeurs (Jos noemt ze fans) zijn het meeste waard. Eigenlijk niets nieuws. Hij verwijst ook terecht naar de Ultieme vraag van Frederick F. Reichheld (het woord held zit niet voor niets in zijn achternaam). Dit boek vertelt ons voor het eerst wat ambassadeurs betekenen voor je organisatie. Er is namelijk maar 1 vraag die je hoeft te stellen: zou jij ons (bedrijf) aanbevelen (op een schaal van 0-10)? Want wanneer jij iemand zou aanbevelen zegt alles over jouw tevredenheid.

Maar de manier waarom Jos deze boodschap brengt is enorm inspirerend. Wat wij moeten doen als bedrijven is simpel: iets meer doen dan we beloven. Dit kunnen we doen op twee manier: Minder beloven of iets bijzonders (dus meer) doen. Wij zijn namelijk heel goed in enorm veel beloven, dit deksel komt echter weer direct terug op de neus wanneer wij dit niet waar kunnen maken. Hij verwijst hierbij naar zijn hond Snuf. Wanneer Jos thuiskomt, wie denk je dat enthousiaster is als hij thuis komt, zijn vrouw of zijn hond? En als Jos 1,5 uur te laat is en vergeten is te bellen? Dan is Snuf nog enthousiaster dan anders… Maar wie wordt er ook het meeste geknuffeld thuis? Deze wet van Snuf vertelt eigenlijk in een notendop dat wanneer je iets geeft, je vanzelf (ooit) iets terug krijgt.

Een voorbeeld van de bloemist: Als ik in de winkel een bloemetje haal en ben mijn portemonnee vergeten, dan moet ik direct terug voor mijn portemonnee en krijg mijn bloemetje niet mee. Enorm vervelend en weinig flexibel. Want wanneer ik online een bloemetje koop betaal ik direct en vertrouw dat de bloemist mijn bloemetje komt brengen. Dus andersom kan het wel! Waarom geeft de bloemist mij het bloemetje niet mee en vertrouwt dat ik hem later nog kom betalen. Dit heeft dat beetje extra waardoor je fans bouwt die jou gaan aanbevelen. En als het nu eens (1 op de 10) misgaat, heb je voor 10 euro tien fans erbij. Geen geld toch?!

Een geweldige afsluiter van een mooie dag wat mij betreft!

The Little Bakery: een kijk onder de bakkersmutsen.

Wie op GX Connect was heeft ons zeker zien staan: tussen de tompoucen met neuro-uitingen erbij en blikken croissantdeeg. Omdat neuropersonalisatie voor veel mensen nog een ‘ver-van-hun-bed-show’ is, hebben wij het beeldend gemaakt. Gewoon, met een pop-up bakkerijtje. Tussen de presentaties door kwamen er hordes mensen richting onze bakkerij. Hier konden ze op iPads een neuro-testje maken, waar dan als resultaat uitkwam voor welke uitingen zij het meest gevoelig zijn. Schaarste van producten, sociale bevestiging, of misschien wel autoriteit? Het testje viel in de smaak en over smaak gesproken: bij de bakker-experience hoorde natuurlijk ook een lekkere tompouce.

gx-connect-image00 gx-connect-image02

We hebben de resultaten van deze dag in een grafiekje geplot, om zo de verschillen in voorkeuren van ons testpanel te weergeven. Wat hierbij opvalt is dat autoriteit het hoogste scoort:

GX connect resultaten

Leuk was ook te merken dat de testers het resultaat vaak zelf niet verwachtten, maar na de uitleg toch tot de conclusie kwamen dat het exact op hun (koop)gedrag aansloot.

Ook voor ons was het een erg leuke en leerzame dag. Veel interessante mensen gesproken, met verschillende invalshoeken op personalisatie. Kleinere organisaties die willen starten met personalisatie, maar ook onderwijsinstellingen en gemeenten, die neuropersonalisatie naar meer vonden smaken.

De dagen erna hebben we ook nog kunnen nagenieten. We wilden er zo zeker van zijn dat mensen niet met een lege maag richting huis gingen, dat we zelf nog enkele dagen hebben kunnen leven op het overschot tompoucen en croissantjes.

Conclusie: Heb je nog niet genoeg gehad, wij praten graag door!

Wat een dag! Veel inspiratie en mooie cases. We hebben veel (al dan niet zakelijke) contacten gelegd onder het genot van een lekker hapje en drankje. Het is duidelijk dat de GX community in Nederland flink levend is; een drukbezocht evenement is daar het bewijs van. De mooie locatie maakte het helemaal af. Volgend jaar zijn we er zeker weer bij!

Dit artikel is geschreven door Anne Vullinghs, Coert Prins, Derek van der Geld, Edwin van der Geest, Evelien van Engeland, Paul van den Bragt en Robbin van Duivenboden.