de toekomst van e-commerce: headless, zeker niet brainless

-

Ben je vanuit business- of IT-perspectief bezig met e-commerce? En wil je weten hoe je een snellere time-to-market en optimale user experience combineert met een fantastische performance en schaalbaarheid? Dan is de volgende trend interessant voor jou: binnen e-commerce slaan business en IT de handen ineen door een headless commerce-architectuur op te zetten.

Paradoxaal genoeg komt de frontend hierin los te staan van de backend-logica. Aan de vragen die ik krijg van klanten, merk ik dat het begrip ‘headless commerce’ steeds meer bekendheid krijgt in de markt:

  • Kun je me vertellen wat ‘headless commerce’ is?
  • Kan het interessant zijn voor ons?
  • Wat is het verschil met onze huidige situatie?
  • Wat vraagt de overstap naar ‘headless commerce’ van onze organisatie?

Is headless commerce een hype, of een duurzame strategie voor e-commerce? In deze blog beschrijf ik mijn visie op het thema. Wat is het, en wat absoluut niet? Wat zijn de kenmerken ervan en wanneer kies je ervoor? En als je ervoor kiest, waar moet je rekening mee houden?

wat is headless commerce?

Binnen een headless commerce-architectuur is de frontend (‘head’) losgekoppeld van de backend en verwijderd. Dit betekent dat alleen backend logica overblijft. Via API’s worden elementen zoals producten en prijzen aangeleverd en frontend developers bepalen hoe deze elementen worden gepresenteerd aan de shopper.

frontend gescheiden van backend

Binnen veel standaardoplossingen zijn de front- en backend over het algemeen geïntegreerd. De ontwikkelaar van de software schrijft op die manier de regels voor, waardoor de vrijheid aan de voorkant beperkt is. Dit uit zich bijvoorbeeld in webshops die niet van elkaar te onderscheiden zijn door gebruik van een standaard presentatiestructuur of templates.

In headless commerce gebruiken backend-developers API’s om content te leveren aan de voorkant. Vervolgens zorgen frontend-developers ervoor dat deze goed wordt gepresenteerd aan de klant – via elk kanaal én iedere device. Hiervoor kiezen ze zelf de frontend-technologie. Op die manier kunnen meerdere omgevingen, zoals app en webshop, gekoppeld worden aan één e-commerce-engine.

waaier aan services

De vrijheid voor een eigen architectuuropzet is enorm, waardoor je goed moet bedenken hoe je waarde wilt toevoegen. Die moet zich namelijk uiten in de (micro)services en functionaliteit die je jouw platformbezoekers en interne gebruikers aanbiedt. Deze ontwikkel je op basis van klantbehoefte (best of need) en business value: denk aan een calculator, waaraan een klant precies kan zien hoeveel producten hij nog moet toevoegen om korting of een gratis verzending te krijgen.

API-first

Ten slotte is de ‘API first’-opzet een belangrijk kenmerk: alle data-uitwisseling vindt plaats door gebruik van API’s. Hierdoor kan de data worden uitgewisseld tussen verschillende applicaties, ook buiten je eigen architectuur. Handig, bijvoorbeeld wanneer je een white label shop-omgeving aanbiedt of samenwerkt met een dropshipment-partij en zelf het assortiment wilt kunnen bepalen. Het aansluiten van ketenpartners of andere externe partijen is goed mogelijk.

Ook zorgt de API-first opzet dat je e-commerceplatform voorbereid is op de komst en adoptie van toekomstige ontwikkelingen en technologieën, zoals Internet of Things of Voice.

wanneer kies je voor headless commerce?

Bedrijven als Coolblue, bol.com en Zalando hebben er voor gekozen om hun IT-omgeving zelf op te zetten: ontwikkeling van microservices met maximale focus op flexibiliteit aan de voorkant. Hierdoor kunnen ze een fantastische user experience bieden. Toch zien we dat ook spelers met een niet-digitale achtergrond headless commerce overwegen, zowel in b2c als b2b. Wat ze gemeen hebben? Ze hebben een langetermijnvisie, geloven in e-commerce en investeren daarom in een toekomstvaste en schaalbare omgeving.

dynamiek in je sector

Het flexibele en schaalbare karakter van headless commerce kan een uitkomst zijn in dynamische branches, zoals die waarin technische ontwikkelingen, nieuwe toetreders en veranderingen in de supply chain aan de orde van de dag zijn. Met de API-opzet ben je namelijk goed in staat om nieuwe producten, diensten en services aan te sluiten op je platform. Hierdoor ben je namelijk beter in staat om vernieuwing te integreren en om te zetten naar meer klantwaarde – en dus meer omzet.

samenwerking en integraties

Een headless commerce-architectuur is open, waardoor je andere organisaties simpel kunt integreren op je eigen platform – mét hun eigen productassortiment. Bijvoorbeeld wanneer je een marktplaats opzet waarop andere aanbieders hun producten kunnen aanbieden. Zo kun je in de supply chain precies de positie innemen die je wilt. Vooral in de b2b-markt verwachten we de komende jaren veel verschuivingen in de rolverdeling tussen producenten, groothandels, retailers en eindklanten. Om te blijven samenwerken, kiezen organisaties dus steeds vaker voor een open architectuur.

multi- of omnichannelstrategie

Wil je jouw producten niet alleen verkopen via de webshop, maar ook via fysieke winkels, social selling, IoT-toepassingen, smartwatches en third parties? Dan is headless commerce de juiste keuze. Je kunt alle backend-data namelijk moeiteloos hergebruiken op andere kanalen. Daarmee is de headless opzet erg geschikt om je multi- of omnichannelstrategie vorm te geven en via verschillende kanalen te verkopen. Bijvoorbeeld wanneer je producten uit je fysieke winkel ook aanbiedt via een digitaal scherm, een van de kanalen die rechtstreeks is gekoppeld aan je e-commerce-engine.

maximale focus op klantervaring

Ga je een headless platform gebruiken? Dan ben je net een schilder voor een leeg canvas. Je bent niet gebonden aan templates en restricties en kunt zelf bepalen hoe je je frontend architectuur opzet. Voor je verschillende kanalen en touchpoints kan je dus maximaal focussen op het optimaliseren van de user experience.

IT-talent aantrekken en behouden

Developers zijn schaars, helemaal die met kennis van de e-commerce platformen van onder meer SAP, IBM of Oracle. Maar met een headless platform kun jij je eigen technieken en frameworks kiezen, zowel aan de voor- als achterkant. Hierdoor ben je interessant voor een veel grotere pool developers. Bovendien: developers werken ’t liefst met state-of-the-art technologie en willen zelf bepalen hoe ze functionaliteiten ontwikkelen. Met headless commerce kan dat!

wat is de impact van de keuze voor headless commerce?

Oké, je hebt gekozen voor een headless commerce-architectuur. Waar moet je dan rekening mee houden? Nou, onder meer met deze vijf punten.

veel vrijheid, grote verantwoordelijkheid

Met headless commerce kun je alles zelf bepalen. Daarmee heb je een grote verantwoordelijkheid om de juiste keuzes te maken. In traditionele pakketten zitten voorgeschreven templates en standaard functionaliteiten. Leveranciers van headless commerce-platforms bieden alleen een standaardset aan microservices, maar je moet zelf bepalen welke je wanneer inzet – en welke je zelf ontwikkelt. Het gevaar ligt op de loer dat je te veel logica naar de frontend verhuist en dat die te complex wordt. Balans is heel belangrijk, maar vereist kennis, visie en ambitie. Stel daarom zowel een business- als IT-verantwoordelijke aan.

product en datamodel zijn cruciaal

‘The devil is in the detail’, dat geldt zeker voor de opzet van je product en datamodel in je e-commerceplatform. Neem hier de tijd voor en denk het goed uit, samen met je ontwikkelpartner en leverancier van de oplossing. Deze logica en informatiestromen vormen namelijk het fundament van je platform. Maak je een verkeerde keuze, dan leidt dat tot vertraging en onnodig rework.

volledig SaaS

Providers van headless commerce-oplossingen werken uitsluitend via SaaS-modellen. Dat klinkt alsof ze afhankelijkheid afdwingen, maar daar staan hun hoge garanties op performance en responstijden tegenover. Is je organisatie nog niet serieus bezig met of toe aan de cloud? Dan kun je misschien beter voor een alternatief kiezen. De voordelen van een volledige cloud strategie zijn uitmuntende service en volledige ontzorging op het gebied van infrastructuur, maar jij moet de hosting verzorgen voor microservices die je zelf ontwikkelt.

return on investment, continuous development en vendor locking

Met een headless commerce-platform duurt de strategiefase langer dan bij standaard pakketten, waardoor je langer bezig bent met je minimum viable product. Maar heb je de microservices eenmaal ontwikkeld, dan kun je die onbeperkt hergebruiken en schalen. Bovendien heb je daar geen upgrade meer voor nodig: headless commerce-aanbieders voegen constant nieuwe functies toe, dus jij bent altijd up-to-date. En kies je voor een nieuwe e-commerce-oplossing? Dan is replatforming zo gedaan, vanwege de API’s en service-gebaseerde opzet. Hierdoor is er geen sprake meer van vendor lock-in.

‘make’ of ‘buy’?

Met headless commerce kun je kiezen voor functionaliteiten kopen of ze zelf te ontwikkelen. Uiteindelijk is het verstandig om zelf achter het stuur te gaan zitten bij de (door)ontwikkeling van je platform, maar begin met kopen. Dat geeft je de tijd om IT-kennis op te bouwen en eigen developers op te leiden. Het kost een aantal jaar en vereist een goed partnership, maar uiteindelijk word je zo zelfredzaam en onafhankelijk van digitale bureaus.

‘one size fits all’-succesformule bestaat niet

Er bestaat geen absolute succesformule voor headless e-commerce. Natuurlijk zijn er best practices en learnings van pure e-commercespelers, koplopers in de markt en bedrijven die migreren van een traditioneel pakket naar een headless commerce-aanpak. Zij doen dat allemaal vanwege ongeveer dezelfde mix van IT- en business-drivers: een behoefte aan wendbaarheid, schaalbaarheid, frontend-vrijheid, toegankelijke technologie, en meer kennis en resources.

Mijn advies: kies een e-commerceplatform of bouw er zelf een op basis van je volwassenheid, ambitie en visie op marktontwikkelingen. Neem de tijd voor je pakketkeuze en denk goed na over je sourcingstrategie: kies voor ‘buy’, ontwikkel een goed partnership en bouw je eigen technische en business-capabilities op. Formuleer hierbij een uitdagende ambitie en start met een zo klein mogelijk MVP, maar zorg wel dat dit een toekomstbestendig fundament is.

Wij zien vaak dat traditionele pakketten na een paar jaar als beperkt of ontoereikend worden ervaren. Dit ligt dan niet aan de pakketten, maar aan de implementatie en het gebruik ervan. Hetzelfde risico ligt op de loer bij een headless commerce-aanpak. Hoe je dan zorgt voor succes? Met een combinatie van kwaliteit, acceptatie, juist gebruik en volharding. Durf, doe, leer en pas aan. Succes!

Meer weten? Neem contact op met John!

John de Koning
Sales Director Incentro Digital Commerce
E: john.dekoning@incentro.com
T: +31 (0)6 83 33 48 22