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¿Qué son los datos de intención y cómo nos pueden ayudar?

Pablo Martínez | 23 de septiembre de 2020

¿Luchando por identificar las necesidades de negocio y la intención de compra de tu audiencia digital? Los datos de intención son un conjunto de información que muestra lo que a un individuo le interesa y, por lo tanto, lo que es probable que haga, diga o compre a continuación.

Cuando se busca algo online o se visita una web, se está expresando tácitamente un interés en temas particulares. Por ejemplo, las personas que lean este post estarán expresando cierto nivel de interés en el tema de los "datos de la intención". Si leyeran más artículos que hablen del tema "datos intencionales", sería razonable inferir que están muy interesados en ese tema.

Los datos de intención se basan en este principio. En el caso de los datos sobre la intención de compra, puede tener en cuenta factores como los sitios que visita un comprador, los productos o servicios que investiga y el nivel de intención de compra que exhibe. Dado que la mayoría de los viajes de compra B2B requieren mucha investigación, estas interacciones de contenido pueden ser muy predictivas.

¿Cómo se crean los datos de intención de compra?

Los conjuntos de datos de intención se crean rastreando el consumo de contenido de los compradores. Tanto si estos conjuntos de datos son datos de intención de “primera mano” (creados en nuestros canales digitales), como si son datos de intención de terceros, estos requieren de cuatro componentes básicos:

  • Un amplio y extenso repositorio de contenidos: El contenido es parte integral del viaje del comprador B2B, con entradas de blog, vídeos, whitepapers etc., que sirven como vías hacia soluciones o adquisición de productos concretos. Este contenido es consumido por compradores que buscan resolver un problema o una necesidad comercial. El seguimiento del consumo de contenido en las primeras etapas del viaje de investigación es clave para descubrir la intención del comprador.
  • Contenido etiquetado con metadatos: El contenido debe ser legible por máquinas para rastrear el consumo de contenido y descubrir la intención del comprador. Los metadatos descriptivos (temas en forma de personas, lugares, productos, conceptos, empresas, etc.) que se añaden al contenido le dan un contexto que luego se utiliza para inferir la intención.
  • Tecnología que registra a los individuos: Para construir un conjunto de datos de intención se requiere la capacidad de reconocer a un comprador. Lo más común es que esto se haga con una cookie del navegador. En los sitios de terceros, se registra la dirección IP del individuo para identificar la empresa de la que proviene, en los sitios propios esto se puede conseguir enlazando nuestra web y el e-mail a un CRM o un software de marketing automation para identificar plenamente al comprador (nombre, función, dirección de correo electrónico, etc.).
  • Tecnología que rastrea a los individuos: Una vez que un individuo es conocido, los metadatos en torno al contenido pueden utilizarse para construir un "perfil de interés" (una colección de temas que evolucionarán a medida que avanza el viaje del contenido; mostrando así la intención).

Datos de intención propios y datos de intención de terceros, ¿Cuál es la diferencia?

Fundamentalmente, el diferenciador clave entre los datos de primera mano y terceros es, básicamente, que los datos de primera mano son tuyos: Un conjunto de datos competitivos propios y únicos sobre tus compradores que nadie más tiene. Si decides comprar datos de terceros, tus competidores tendrán acceso al mismo conjunto de datos.

Además, todos los datos de terceros nos generarán dudas de seguridad: ¿Cómo obtuvo los datos ese proveedor de datos de terceros? Hay preocupaciones significativas de RGPD sobre datos personales usados sin el consentimiento.

Cómo podemos usar los datos de intención propios

Ahora que tenemos claro lo que son los datos de intención, repasemos algunos escenarios específicos en los que se pueden utilizar los datos de intención de primera mano para impulsar las ventas.

  1. Construir datos sobre cada parte de tu audiencia digital: A menudo, nos encontramos que las organizaciones B2B tienen una "brecha de datos". El 5% de su público es conocido por los CRM, el 35% puede ser identificado gracias a la IP pero ¿Qué pasa con el 60% restante que no sabemos en lo que están interesados, o cómo navegan? Los datos sobre la intención de los primeros interesados nos dan una visión de cada visitante de nuestra web, permitiéndonos construir datos sobre cada parte de la audiencia (a nivel de cuenta y de comprador individual).
  2. Comprender la intención de los prospectos a un nivel granular: Los proveedores de datos de terceros utilizan términos generalizados que abarcan temas amplios, normalmente a nivel de cuenta. Los conjuntos de datos de intención de primera mano nos dan la posibilidad de adaptar las taxonomías de los temas, para que se ajusten a las necesidades específicas de nuestra empresa. Nuestro partner Episerver, por ejemplo, puede identificar más de 25 millones de temas a partir del contenido de cada empresa y utilizarlo para construir un "perfil de interés" que visualice la intención de los prospectos.
  3. Ver la intención de cada comprador individual: Los proveedores de datos de terceros se detienen en el nivel de cuenta debido a los límites de privacidad, pero los datos de primera mano se basan en las interacciones de tu audiencia a nivel individual. De esta forma podremos ver los casos en que diferentes compradores dentro de una cuenta tienen diferentes intenciones, lo que supone una ventaja competitiva instantánea con un conjunto de datos al que los competidores no pueden acceder.
  4. Personaliza la experiencia de tu web para los visitantes anónimos: Cuando los compradores visitan tu web antes de rellenar un formulario, sus actividades se consideran "anónimas". Este término es un poco engañoso porque el comprador no es completamente anónimo. Con algunas herramientas se puede identificar la compañía y/o industria que un visitante representa basándose sólo en la dirección IP. Sin embargo, ese visitante sigue siendo considerado "anónimo" a nivel personal. No sabes quiénes son o dónde encajan dentro de su empresa o industria. Podría ser el CEO o podría ser un becario. Con Episerver podremos identificar a los visitantes "anónimos" y hacer un seguimiento de las páginas que ven para luego utilizar la personalización web e incentivarlos a tomar una acción específica. En la mayoría de los casos, la personalización anónima es un medio para alentar a los visitantes a identificarse mediante un formulario.
  5. Reducir el esfuerzo manual en las operaciones de comercialización: Con los datos de primera mano, los equipos de marketing ya no necesitan construir manualmente reglas de segmentación y decisión para programar el contenido que se envía por email o aparece en las páginas web. En su lugar, la IA aprovecha estos datos para decidir automáticamente cuál es el siguiente mejor contenido para cada comprador y hace recomendaciones de contenido personalizadas. En última instancia, esto significa que los vendedores pueden ser liberados para centrarse en tareas más estratégicas.

Conclusiones

Con todo lo que hemos visto respecto a los datos de intención, parece bastante lógico que son más que necesarios a la hora de generar ventas y automatizar el proceso de creación de contenidos personalizando al máximo, ¿O no?.

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Pablo Martínez

Pablo Martínez es e-commerce consultant en Incentro España

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