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Qué es el Lead Scoring y para qué sirve

Ignacio Tomé | 6 de mayo de 2020

El lead scoring, en castellano calificación de leads, es un concepto de marketing para “puntuar” a los leads de forma automatizada y de esta forma conocer en qué estado están. Veamos más profundamente este concepto tan interesante para vender más y de manera más efectiva:

Qué es el Lead Scoring

Como veíamos, el lead scoring, o calificación de leads, se trata de fórmula en marketing automatizado y el inbound marketing por el cual calificaremos a los leads con una puntuación según se acerquen más o menos a unos parámetros que nosotros mismos hemos definido.

Algunos de los parámetros más comunes que usaremos para definir el lead scoring serán cuán parecidos son a nuestro buyer persona (es decir, el cliente ideal de nuestra empresa o campaña en concreto), la interacción del lead con nuestro contenido (y por consiguiente con nuestra empresa) o el punto en el proceso de compra en el que se encuentren.

Por qué es necesario calificar los Leads

Si no clasificamos estos leads de forma efectiva, no podremos targetizar nuestras campañas correctamente. Una base de datos sin un criterio lógico de orden se puede convertir en un auténtico caos. En cuanto nuestra base de datos sea ligeramente amplia, necesitaremos calificar esos leads de alguna forma para impactarles con la campaña correcta.

Por ejemplo, en Incentro contamos con 3 líneas de negocio bien diferenciadas. Si tenemos un lead que en su día se interesó por el e-commerce y sabemos que ya contaba con un gestor documental, con el cual estaba más que satisfecho, será una pérdida de tiempo que le impactemos con una campaña sobre gestión documental. En cambio, será muy interesante incluirle en una campaña que hable del último lanzamiento de Commercetools, por ejemplo.

Además, habrá leads que no tengan real interés en tu empresa y sus servicios. Un buen ejemplo, en el caso de Incentro, quizá sea un estudiante buscando documentación sobre un determinado software. Ese lead deberá tener una puntuación menor que si el CEO de una empresa de 200 empleados se descarga esa misma información.

Cómo funciona el lead scoring y cómo se califica un lead

El lead scoring, como comentábamos antes, dependerá siempre de unas características que tú, como empresa, has descrito previamente. Basándonos en las fases de ventas, por ejemplo, podremos crear una calificación numérica, una puntuación. Esta calificación puede ser de 0 a 100, de 0 a 10 o de 0 a 5, por ejemplo.

Las fases de venta, es decir, la calificación de un lead sobre el embudo de ventas, suelen ser muy similares para cualquier producto o servicio, y son las siguientes:

  • Búsqueda de información. El usuario puede que desconozca su problema y, por ahora, quiere conocer un poco más sobre el producto.
  • Conoce el problema o necesidad y busca soluciones en general.
  • Consciente de la necesidad busca proveedores.
  • Dispuesto a comprar.

Entonces, cada fase de compra contará con una puntuación diferente según los rangos que nos hemos marcado. Y según que acciones realice un usuario, se le asignará una puntuación (= una fase de compra en el embudo). Esta puntuación podrá ir en aumento si realiza nuevas acciones, las cuales le harán cambiar de fase.

- Lead frío o no cualificado

Gracias al lead scoring podremos diferenciar a nuestros leads también como fríos o calientes. Cuando hablamos de un lead frío o no cualificado se trata de un usuario que está al comienzo del embudo de compras, es decir, en la primera o segunda fase de ventas. Aquí encontramos a usuarios que están buscando información, comenzando a ser conscientes de su problema pero sin poner los medios para solucionarlo.

- Lead caliente o cualificado

Por lead caliente nos referimos a usuarios que están al final del embudo de ventas, a punto de pasar de ser leads a clientes. Tendremos que hacer, como es lógico, mucho hincapié en estos usuarios para conseguir que pasen de valorar nuestro producto o servicio a que lo adquieran.

Qué se tiene en cuenta en el lead scoring

Ahora bien, hay que entender qué parámetros o características tendremos que tener en cuenta a la hora de realizar el lead scoring. Algunos puntos comunes para casi cualquier empresa serían los siguientes:

  • Target o Información demográfica: Si tu producto o servicio se dirige a un grupo muy específico de la sociedad, tendrás que tener muy en cuenta la información demográfica. Para conocer un poco más a los leads, habrá que hacer preguntas estratégicas en los formularios de nuestras landing pages. Por ejemplo, si vendemos un producto para niños menores de 3 años. Tendremos que saber de alguna forma si la persona registrada tiene hijos o familiares menores de 3 años. Y si no fuera el caso, asignarles puntos negativos o descartarlos de nuestro embudo para ese producto en concreto.
  • Información de empresa: Esto, sobre todo, es para la venta de productos y servicios B2B. Las empresas B2B necesitaremos conocer algunos datos sobre la empresa desde la que nos contactan para saber, de primeras, si nuestra solución se adapta a sus necesidades o no. Por ejemplo, si comercializamos una solución de gestión documental ideal para grandes empresas, debido al precio de licenciamiento y nos contacta una pyme, tendremos que asignarle menos puntuación puesto que estaremos probablemente ante un lead que no finalizará la compra.
  • Comportamiento online: La interacción del usuario con el contenido de nuestra web también será de suma importancia para conocer el interés sobre nuestro producto. Para ello, una buena forma es analizar las acciones que realizaron aquellos usuarios antes de convertirse en clientes. ¿Qué páginas visitaron? ¿Qué formulario rellenaron? ¿Qué contenido se descargaron? Todo eso nos dará una visión en conjunto sobre el comportamiento de nuestro buyer persona. En este caso, tendremos que tener en cuenta del mismo modo la calidad y la cantidad. Entonces tendremos páginas de más calidad (por ejemplo, una que hable de precios o una en la que rellenen un formulario para solicitar una demo) y otras de menos calidad (por ejemplo, un post del blog que nos habla a grandes rasgos de un software). Asignaremos más puntos a los que visiten páginas de calidad, al igual que asignaremos más puntos a aquel que visite 20 páginas en vez del que visite 2.
  • Emailing e interacción: El hecho de que un usuario, por el motivo que sea, se suscribiese a la newsletter de tu empresa no significa que tuviera interés si luego jamás abre esos emails. Pero si los abre y además hace click, ahí todo cambia. Habrá que asignar puntuaciones diferentes a aquellas personas que abran muchos emails y pinchen o aquellos que abran un único email pero sea uno que, por ejemplo, ofrece una demo gratis.
  • Redes sociales e interacción: No sólo es relevante que interactúen con el contenido de nuestra web. Si, además, lo hacen con nuestras publicaciones en redes sociales, deberemos puntuar de forma positiva esas acciones. Ya hayan hecho click, compartido o comentado nuestras publicaciones.
  • Detección de spam: Hay que ser conscientes que a nuestra base de datos nos llegarán registros que serán spam. Tendremos que estar al tanto para identificarlos y eliminarlos.

Tipos de sistemas de Lead scoring

Ahora bien, ¿Cómo vamos a medir el lead scoring? Hay multitud de sistemas y formas de hacerlo. Veamos un resumen de las mismas:

  • Manual: Si se realiza al 100% de forma manual, lo normal (si se quiere hacer bien) es que una persona se dedique de lleno a ello. Teniendo como referente las reglas de calificación previamente creadas, el propio “calificador” será el que decida pasar la lead al equipo comercial o no.
  • Semiautomático: Aplicando diferentes fórmulas de Excel, podrán automatizar mínimamente el trabajo del lead scoring, pero será practicamente igual de ineficiente que la forma manual.
  • Automático – Simple: Se tratan de herramientas automatizadas pero poco personalizables, por lo que la puntuación que otorga al lead no siempre es la correcta o no tiene en cuenta todos los aspectos que nosotros querríamos.
  • Automático – Semipredictivo: Aquí ya son herramientas que usan el Business Inteligence orientado a marketing, basándose en criterios estudiados sobre la empresa a medida que va creciendo la bases de datos (historial de resultados, canales, perfil, conversiones… Que ayudan a cerrar más ventas).
  • Automático – predictivo: Estas herramientas son las más completas (y caras) del mercado. Analizan la información y definen los criterios de calificación de forma automática. Para que sea útil o tenga sentido implementarla en nuestra empresa, debemos contar una base de datos muy grande.

Qué viene después del Lead Scoring

Entonces, ahora ya tenemos nuestro sistema de lead scoring planificado, con las puntuaciones creadas según ciertos criterios, lo siguiente será “alimentar” esos leads. Y aquí es cuando entra en el “campo de juego” el lead nurturing.

El lead nurturing es una técnica del inbound marketing que tratará de convertir a los leads fríos o no cualificados, en leads calientes mediante diferentes acciones automatizadas como enviar contenido personalizado, etc. que veremos próximamente.

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Ignacio Tomé

Ignacio Tomé es consultant en Incentro España

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