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¿Por qué tener un portal de clientes B2B?

Daniel Casado | 5 de agosto de 2020

Un único lugar donde nuestros clientes puedan encontrar la información que necesitan y personalizada, suena perfecto ¿verdad?. Y puede serlo, si todos los sistemas se alinean de manera que podamos tener una visión de 360° para cada cliente. Acabas de comprar un producto o servicio pero aún tienes preguntas... ¿Te suena familiar? Muchas tiendas online B2C nos ofrecen acceso a una cuenta personal donde podemos ver el historial de pedidos, la información de entrega, facturas, así como realizar un seguimiento de las reparaciones o devoluciones, si fuera necesario.

En el B2B commerce, los clientes suelen tener más necesidades de self-service que el B2C. Por ejemplo, se necesita información sobre la composición y el origen, manuales y vídeos de instalación, lista de las piezas de repuesto correspondientes, contratos de mantenimiento, certificados de seguridad, documentos personalizados, imágenes (incluso imágenes en 3D), diseños y acceso a una plataforma de generación de tickets. Quienes todavía carecen de este tipo de servicio digital tendrán que ponerse al día cuanto antes, porque otras empresas ya están identificando oportunidades para aumentar la satisfacción de los clientes, mejorar la eficiencia y aumentar las ventas.

La zona “Mi cuenta” en un ecommerce B2B

Toda gran tienda online tiene un módulo de "Mi cuenta" para atender las necesidades de los compradores. Esto no suele ser muy complejo porque la gran mayoría de tiendas B2C suelen tener un solo canal de ventas, un solo entorno de clientes y términos y condiciones que se aplican a todos.

Muchas tiendas online B2B también tienen una sección "Mi cuenta" con funcionalidades básicas. Pero el viaje del comprador B2B es más complejo debido a infinidad de motivos como, por ejemplo, los múltiples papeles de los comités de compra, los procesos y presupuestos internos, los contratos con los proveedores, etc.

Los clientes B2B quieren poder gestionar ellos mismos sus pedidos (y volver a hacerlos), utilizar sus propios números de artículo para los pedidos, tener en cuenta los presupuestos internos y los umbrales de autorización, tener acceso a diferentes niveles de servicio para poder garantizar la disponibilidad, además de acceso constante (online y offline) al estado e historial de sus pedidos.

Recientemente, Intershop y Copperberg preguntaron a varios responsables de la toma de decisiones B2B sobre lo que más les interesaba en la personalización del viaje del comprador B2B. Esto es lo que opinaron sobre el “self-service” digital:

B2B Self Services

Qué debe tener la zona “Mi cuenta” en un ecommerce B2B

Aportar muchos detalles del producto e información general es vital en el canal B2B, sobre todo para productos o máquinas muy complejas. Por ejemplo, las vistas generales detalladas son esenciales para que los clientes estén 100% seguros de que están eligiendo la pieza correcta. Esto ahorra mucho tiempo de búsqueda cuando finalmente hay que pedirlas y evita, por ejemplo, que cometan errores que afecten a la productividad de sus máquinas y a los plazos de entrega, lo que les podría causar graves problemas con sus clientes.

Las llamadas telefónicas y los correos electrónicos sobre garantías, plazos de entrega y reparaciones consumen mucho tiempo de trabajo efectivo. Por lo que pueden convertirse en un enorme gasto, tanto para el cliente como para el proveedor. O, peor aún, imagina el coste que supondría si el proceso de producción se detiene porque se ha comprado la pieza equivocada. Con un portal de clientes, podremos manejar escenarios de contacto de forma digital y personalizada, proporcionar un mayor nivel de seguridad y servicio, y evitar muchas confusiones.

Cómo aprovechar la zona “Mi cuenta” gracias al Cross selling.

Al mismo tiempo, un portal de clientes es una verdadera “mina de oro” para el departamento de marketing. Los datos que recibe pueden ser fácilmente aprovechados para el cross-selling personalizado. Podremos usar el portal de clientes para ofrecer servicios complementarios, como contratos de mantenimiento y ofertas personalizadas.

Algunas empresas han descubierto que los ingresos (y, lo que es más importante, los márgenes de beneficios) de la venta de piezas de repuesto o la prestación de servicios son en realidad más elevados que los de la venta inicial de sus máquinas. Para muchos fabricantes se trata, incluso, de la mayor parte de los beneficios de su empresa.

Naturalmente, los procesos tienen que ser diseñados en consecuencia para garantizar el mayor tiempo de vida del cliente. Si los clientes necesitan buscar a través de una enorme y compleja tienda online las piezas de repuesto adecuadas, existe la posibilidad de que finalmente se rindan o se vayan con la competencia.

Por el contrario, si los clientes pueden ver inmediatamente qué piezas necesitan en un portal personalizado para ellos, además de, por ejemplo, ver la información de la garantía e identificar la vida útil media de las piezas, será muy fácil para ellos realizar las comprar. De hecho, con que les haga ahorrar tiempo, los clientes estarán dispuestos a pagar más por un servicio como este. Un alto nivel de servicio y un profundo conocimiento del producto son esenciales.

Una poderosa plataforma de comercio electrónico es imprescindible

Una plataforma de ecommerce que combina datos y procesos comerciales, ventas y atención al cliente, proporciona a cualquier empresa B2B la flexibilidad y la estabilidad que necesitará para diferenciarse de sus competidores.

Esto significa que todos sus puntos de contacto estarán integrados, y siempre proporcionando información actualizada, personalizada y consistente. Por otro lado, estas plataformas permiten que tanto las ventas directas como un equipo de representantes de ventas hagan mejor su trabajo, ya que los canales de ventas digitales pueden vincularse a los sistemas de ERP, CRM, compras y back-office.

En resumen: Con la plataforma de ecommerce adecuada, se puede conectar prácticamente cualquier sistema para crear portales personalizados para clientes y ofrecer la agilidad necesaria para responder rápidamente a las cambiantes necesidades de los mismos, además de a las oportunidades de comercialización. Sean cuales sean las ambiciones de tu empresa, la solución de comercio electrónico debe ser un compañero constante en todos los pasos de la evolución digital.

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Daniel Casado

Daniel Casado es consultant en Incentro España

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