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¿Cómo optimizar un Ecommerce?

Daniel Casado | 21 de marzo de 2021

Las pruebas A/B son uno de los indicadores más rápidos para demostrar qué acción nos reporta más beneficios pero, a veces, llega un punto que ya no sabemos con qué probar o en que indicadores debemos fijarnos para ser lo más productivos posible en nuestro ecommerce.

En el post de hoy analizaremos cuáles son las métricas que no deben faltar en nuestras analíticas, así como algunos consejos y técnicas de optimización que son aplicables a, prácticamente, cualquier tienda online.

Por último, te presentamos 7 casos de éxito de empresas muy conocidas a nivel internacional que innovaron en sus distintos test A/B y consiguieron resultados increíbles con cambios muy sutiles que afectaban positivamente a la experiencia de usuario.

¿Qué métricas son claves para optimizar un ecommerce?

Los indicadores clave de rendimiento de ecommerce, para medir el ROI, que más te interesará optimizar son: la tasa de conversión media, el valor medio de los pedidos (AOV) y los ingresos por visitante (RPV).

La tasa de conversión media es el porcentaje de personas que compran dividido por el tráfico total. El valor medio del pedido (AOV) es la cantidad media que alguien gasta cuando hace un pedido. Los ingresos por visitante (RPV) son la cantidad de dinero generado cuando alguien visita un sitio web.

Las herramientas más comunes que utilizan los propietarios de tiendas online para rastrear y optimizar estas métricas son: Optimizely (Episerver), Google Analytics, las analíticas de Magento y CrazyEgg.

Consejos y tácticas para optimizar el ecommerce

La optimización de la conversión de tu ecommerce puede dividirse a grandes rasgos en 2 partes: Adquisición y conversión.

Adquisición: ¿De dónde viene tu tráfico? Si estás haciendo un seguimiento adecuado de las conversiones, te darás cuenta de que ciertos canales de adquisición de clientes funcionan mejor que otros. El escenario de adquisición de clientes significa que estás gastando menos dinero en adquirir un cliente que lo que vale para tu negocio (valor de vida del cliente.)

Conversión: ¿cuántas personas acaban comprando? La mayor parte de las tácticas de optimización del ecommerce consisten en obtener más conversiones del tráfico existente.

Los experimentos típicos incluyen:

  • Ofrecer múltiples opciones de pago en tu página de pago (por ejemplo, Paypal, Apple pay, pago de invitados, más opciones de tarjetas de crédito).
  • Ofrecer envíos gratuitos: dado que los altos costes de envío están cada vez más subvencionados por sitios de ecommerce como Amazon, es importante probar diferentes políticas de envío.
  • Prueba diferentes ángulos de los productos: ¿puedes conseguir reseñas de clientes y descripciones de productos que se adapten a tu sitio web? ¿qué tal si tomas imágenes de productos de alta calidad o vídeos de productos?
  • Experimentos de atención al cliente: A veces, todo lo que se necesita para conseguir más conversiones es incluir un número de teléfono al que un cliente pueda llamar para hacer preguntas, o tener opciones de chat en vivo o chatbots.
  • Cambia tu política de devoluciones: En el caso de los artículos de mayor precio, tiene sentido intentar tener una política de devoluciones más indulgente para que los clientes potenciales se sientan cómodos comprando y devolviendo los productos.
  • Pruebas de abandono del carrito de la compra: Un carrito de la compra persistente (que asegura que el contenido del carro de la compra permanece si alguien lo abandona) puede utilizarse para volver a dirigirse a los clientes que están cerca de la línea final.
  • Prueba tus propuestas de valor: ¿Cuál es el beneficio del producto que ofrece? Si se trata de un paraguas, hay que hacer pruebas para ver qué ventajas (por ejemplo, comodidad, resistencia al viento, estilo) producen las mayores tasas de conversión.

Casos de éxito de optimización de ecommerce

Pero no hay nada como los estudios de casos de éxito en empresas reales para hacer fluir la hipótesis. Aquí te dejamos 8 casos prácticos de optimización de la conversión en ecommerce de clientes de nuestro partner Episerver (Optimizely). Cada uno de ellos ofrece una idea clara que podrás utilizar como inspiración para tus propias hipótesis de prueba.

1. Utiliza un diseño de cuadrícula bien definido para tu experiencia de compra online: Las imágenes uniformes de las páginas de productos aumentan el ARPV en un 17% para SmartWool

A pesar de lo fantástica que les pareció a los equipos de SmartWool una página de productos moderna, un diseño más uniforme resultó funcionar mejor para las conversiones. Descubrieron que el uso de atributos de imagen repetitivos permite un mejor seguimiento ocular cuando se escanean varios productos.

Conclusiones

Cuando se trata del diseño de la página del producto, a veces el diseño probado y verdadero funciona mejor. Aumentar el tamaño de la imagen de un producto puede hacer que se hagan más clics en él, pero eso no siempre garantiza la compra.

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2. Experimenta con el texto de llamada a la acción: Un simple cambio en el botón CTA aumenta los ingresos mensuales en un 16% para Lifeproof

Lifeproof es una empresa de accesorios electrónicos especializada en fundas que protegen los teléfonos y las tablets de condiciones extremas. Experimentaron con las CTA de la página de inicio y descubrieron que con pequeños cambios en el texto marcaban una gran diferencia.

Conclusiones

En los botones de llamada a la acción, dale a la gente una acción que realizar. Promover la "tienda" no fue tan eficaz como decir a la gente "comprar ahora”.

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3. Eliminar elementos del proceso de compra: Eliminar la barra de navegación del embudo de compra aumenta el RPV un 14% para VeggieTales

VeggieTales es una serie de televisión infantil animada, muy popular en Estados Unidos. Realizaron una serie de pruebas en su tienda online que aumentaron los ingresos del sitio en un 38%. En este experimento, eliminaron la navegación superior de las páginas del embudo de pago.

Conclusiones

No des a los compradores demasiadas opciones, especialmente en el embudo de conversión. Eliminar las distracciones y los posibles lugares de salida de una serie de páginas muy lucrativas, como el embudo de compra. Ayuda a mantener a los compradores centrados en la compra y disminuye el abandono del carrito de la compra.

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4. Elimina elementos de tu directorio: La eliminación de las subcategorías de la página de inicio eleva los ingresos por visitante en un 53,8% para FSA Store

FSAstore.com es un destino único para las Cuentas de Gastos Flexibles (FSA), donde los visitantes pueden buscar y comprar productos elegibles para las FSA. El equipo se planteó la hipótesis de que la eliminación de las subcategorías de la página de inicio ayudaría a los visitantes del sitio a centrarse en los productos presentados en cada página de categoría, lo que les llevaría a realizar más compras. Tenían razón, mucha razón.

Conclusiones

Nuevamente, eliminar las distracciones es inteligente. Menos opciones conducen a mayores conversiones.

La comunicación entre los equipos permite mejorar las pruebas. "No se pueden discutir los números. Creemos absolutamente en compartir los resultados con todo el mundo internamente porque nunca se sabe qué pruebas de nuestra página de inicio podrían afectar al servicio al cliente y qué ideas podrían tener", dijo Ujjwal Dhoot, Director de Marketing de FSAstore.com.

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5. Añade una sección de preguntas frecuentes a las páginas de productos: Tener preguntas frecuentes sobre los productos aumenta las conversiones en un 69% para Roller Skate Nation

Las compras online pueden ser difíciles porque nunca se sabe exactamente cómo se ajustará un artículo. Roller Skate Nation lo sabe muy bien. En persona, los compradores preguntan con frecuencia sobre el tamaño y cómo elegir el ajuste correcto. El equipo de Rollerskatenation.com decidió llevar parte del mundo offline a la red y experimentar añadiendo consejos sobre tallas a las páginas de los productos. Probaron a colocar los consejos en dos lugares diferentes. Descubrieron que colocar la imagen debajo de la información del producto aumentaba las compras en un 69%.

Conclusiones

Asegúrate de que los compradores tienen suficiente información para tomar una decisión informada. La información adicional para ayudar al comprador a tomar una decisión, especialmente si sabe que es una pregunta frecuente, puede ser una táctica poderosa para la optimización de la tasa de conversión.

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6. Prueba el rendimiento en diferentes tipos de dispositivos: Los banners de promoción de productos de Sony convierten de forma diferente en el escritorio y en el móvil.

Sony realizó una prueba A/B de anuncios publicitarios in-situ para el ordenador Vaio. El objetivo era descubrir qué llamada a la acción era más atractiva: ¿personalizar un portátil o una actualización gratuita de la memoria? En lugar de que una oferta ganara en todos los casos, Sony descubrió que los visitantes reaccionaban de forma diferente a cada anuncio en función del lugar desde el que estuvieran navegando.

Conclusiones

Adaptar el contenido a los entornos móviles. El entorno tiene un impacto significativo en el tipo de información que necesitan los compradores y en las acciones que están dispuestos a realizar. No olvides analizar los resultados de las pruebas A/B en función de los distintos segmentos de tráfico.

La tablet y el ordenador no son lo mismo. No hay que dar por sentado que las experiencias disruptivas que tienen un aspecto (y un rendimiento) excelente en las tablets o los teléfonos se trasladarán bien al ordenador de sobremesa, donde todavía se encuentra la mayoría de los compradores.

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7. Prueba un texto diferente para la página de pago: Probar el texto del botón del embudo de pago aumenta la tasa de clics en un 39% para Insound

El equipo de Insound sospechaba que el uso repetido del botón "Continuar" en el embudo estaba causando confusión y provocando el abandono en la página de facturación/envío del flujo de compra. Creían que un botón de llamada a la acción más específico o atractivo mejoraría las tasas de conversión. Mira las variaciones y el rendimiento a continuación.

Conclusiones

Hay que ser preciso en el embudo de compra. Los clientes quieren saber exactamente en qué punto del proceso se encuentran y cuántos pasos quedan hasta el final.

Los estrategas de la optimización digital no pueden predecir los hábitos de miles de visitantes de la web. El botón "Revisar pedido" no sólo aumentó la conversión en la página en un 8%, sino que superó a todas las demás variaciones en más de un 30%. Con el botón "Revisar pedido", esta página tiene ahora una tasa de conversión del 54% y una tasa de abandono del carrito mucho menor.

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8. "El nuevo algoritmo de búsqueda de fotos aumentó las descargas en un 3% para Bigstock.”

Bigstock es un sitio web de fotografías de stock, filial de Shutterstock. Siempre intentan sugerir los resultados de búsqueda más precisos en sus búsquedas. Probaron el rendimiento de un nuevo algoritmo de búsqueda que denominaron "auto-sugerencia difusa", que adivinaba el término deseado si la palabra estaba mal escrita. Lo compararon con el algoritmo de "auto-sugerencia exacta", que rellena los resultados basándose en el término de búsqueda exacto.

Los usuarios seleccionaron los resultados de la auto-sugerencia difusa un 9,6% más a menudo. Vieron mejoras significativas en todo el proceso, incluyendo un aumento del 6,52% en el número de imágenes añadidas al carrito, y un aumento del 3,2% en las imágenes descargadas.

Conclusiones

Concéntrate primero en las piezas grandes y realiza un trabajo de exploración antes de la optimización. Por ejemplo, prueba primero algoritmos o diseños de página completamente nuevos y luego haz pruebas más pequeñas.

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En definitiva...

Como has podido comprobar con estos 8 ejemplos, realizar pruebas A/B con pequeñas optimizaciones de tu ecommerce puede repercutir en altísimos beneficios para el mismo. No tengas miedo de experimentar y probar todo lo que se te ocurra.

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Daniel Casado

Daniel Casado es consultant en Incentro España

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