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Amazon ¿adversario o aliado?

Óscar Ruiz | September 16, 2020

Los marketplaces como el de Amazon están interrumpiendo drásticamente las ventas B2B. Han erosionado la cuota de mercado, han convertido los productos en commodities y han aumentado las expectativas de los compradores B2B de tener una experiencia perfecta... Pero no todo son malas noticias.

Los fabricantes y distribuidores pueden aprender mucho del éxito de Amazon y es que el desarrollo de una estrategia de mercado sólida puede ser una pieza importante del rompecabezas. Las empresas B2B sólo tendrán que decidir si Amazon es su amiga o su enemiga.

Episerver realizó recientemente una encuesta a 600 líderes B2B sobre cómo Amazon está impactando en su empresa. La mayoría de las empresas reconocieron que están perdiendo ingresos en favor de Amazon, siendo las empresas de distribución las más afectadas. El 65% de los distribuidores encuestados dijeron que están perdiendo clientes y el 53% de los fabricantes afirmaron lo mismo.

Sin embargo, Amazon se percibe menos como una amenaza y más como una oportunidad, o, en muchos casos, como ambas. El 46% de los distribuidores consideraron a Amazon una oportunidad, el 18% de ellos dijeron que Amazon era una amenaza y el 33% dijeron que era ambas cosas. Los fabricantes tuvieron un desglose similar con un 57%, 13% y 23%, respectivamente. Aunque parezca contradictorio, Amazon es tanto una amenaza como una oportunidad para las empresas B2B.

De hecho, desde una cierta perspectiva, cualquier amenaza también presenta una oportunidad. Una oportunidad de abordarla de forma creativa y estratégicamente. Es la otra cara de la moneda. Incluso la actual pandemia y crisis económica presentan tanto amenazas como oportunidades. Estratégicamente, las empresas B2B son más conscientes de la necesidad de pasar a lo digital. El 41% de los líderes B2B incluso afirman que "vender directamente" a los clientes de forma online, es su mayor oportunidad este año.

La presión para implementar esa estrategia se ha acelerado desde que Amazon anunciara en Abril de 2020 que iba a contratar a 75.000 trabajadores, en respuesta al aumento de la demanda. Con las restricciones del confinamiento y la búsqueda de la seguridad ante todo, estamos aprovechando lo digital más que nunca antes, y algunos de nosotros continuaremos los patrones que estamos aprendiendo una vez finalizada la pandemia.

Tanto Amazon como el resto de e-commerces están generando motivación para que las empresas B2B mejoren digitalmente. Aquí hay algunas formas de ver a Amazon para superar la amenaza y aprovechar la oportunidad.

Amazon B2B como alianza

La mayoría de las búsquedas de productos online comienzan en Amazon. El tráfico de Amazon puede ser visto como una oportunidad y una amenaza. ¿Cómo se puede utilizar a Amazon para conectar con más clientes? Una gran idea es vender un conjunto estratégico de productos en Amazon, pero no todos los que forman tu catálogo.

Podemos utilizar Amazon para hacernos ver y desarrollar una reputación, pero siempre asegurándonos de servir bien a nuestros clientes, incluso realizando un seguimiento para asegurarse de que están contentos con el pedido.

Es importante que los fabricantes se inscriban en el Registro de Marcas de Amazon para tener un mayor control sobre sus productos en Amazon y proteger su marca de las falsificaciones, incluso si no está vendiendo directamente a través de Amazon.

Amazon ofrece muchas funcionalidades para las ventas B2B y está invirtiendo en esa área. Dentro de esta funcionalidades, podemos destacar la integración con el sistema de compras del cliente, la posibilidad de establecer presupuestos o proporcionar búsquedas y recomendaciones de productos personalizadas.

El presupuesto de Amazon es mayor que el tuyo, tenlo claro. Tu objetivo no debe ser ofrecer en tu web todas las opciones que ellos tienen, sino más bien ofrecer las características que sean más importantes para tus usuarios y así mostrar por qué tu empresa es más valiosa que Amazon.
Nuestros partners de e-commerce, como Episerver, ofrecen funcionalidades B2B de gran solidez para ayudarte a mantener el ritmo. Episerver, está especializado en ayudar a empresas B2B a “luchar” contra Amazon:

  • La base de las funcionalidades del B2B online es el hecho tan básico de que múltiples usuarios se conectan a través de una sola cuenta. Sin embargo, esta funcionalidad falta en muchos sistemas de e-commerce. Episerver proporciona un marco de trabajo que soporta múltiples usuarios por cuenta, construido de tal forma que nos permite ofrecer esta funcionalidad de forma rápida y rentable.
  • Integración con los sistemas de adquisición de sus clientes.
  • El contenido y las recomendaciones de productos te permiten aprovechar la tecnología machine learning para personalizar la experiencia de tus clientes.
  • Arquitectura de integración que se conecta con tu ERP, PIM y otros sistemas empresariales.
  • Una gestión de productos robusta y con una marca completa para tu línea de productos u organización.
  • Una aplicación móvil completamente funcional para ayudar a impulsar la experiencia ecommerce en cualquier lugar y momento.

Amazon B2B como amenaza

Con un competidor como Amazon en el mercado, es especialmente importante que tu experiencia digital se diferencie y proporcione un valor añadido. La conveniencia y amplitud de Amazon no puede ser superada (así que no lo intentes). Sin embargo, están tratando de vender todo a todo el mundo y son muy impersonales, lo que está llevando a un creciente sentimiento anti-Amazon.

Tus clientes necesitan más que productos, necesitan consejo, información y servicio. Aquí es donde puedes competir. Busca cómo puedes crear valor para tu cliente, muestra tu experiencia y conocimiento de los productos, crea contenido (artículos, vídeos, manuales de instrucciones)... Las posibilidades son infinitas.

Aunque Episerver es conocido por su fuerza como plataforma de experiencia digital, originalmente su fuerte era su sistema de gestión de contenidos. De hecho, cuentan con una herramienta que aprovecha la tecnología de machine learning para recomendar el contenido de mayor interés para los visitantes. Hay que aprovechar estas capacidades de contenido para proporcionar un valor añadido con el que Amazon no pueda competir.

La oportunidad de Amazon para el B2B

Competir con Amazon y sobrevivir a los desafíos de la pandemia, significa que debemos realizar cambios que permitan a nuestra empresa prosperar en el panorama de los negocios digitales y soportar los cambios económicos en el futuro. Nuestro partner Episerver es una gran opción:

  • Las actualizaciones sencillas permiten mantenerse ágil e invertir en características de valor añadido.
  • Las herramientas de comercio, contenido y personalización de Episerver proporcionan una base robusta.
  • El alojamiento en la nube significa una fácil escalabilidad - cuando la oferta y la demanda cambien, podrán ajustarse rápidamente.

Tanto si tu empresa está comenzando en el mundo digital, como si estás trabajando para mejorar los resultados online, busca formas de aprovechar tu plataforma y posicionar mejor tu empresa para prosperar frente a cualquier amenaza - o capitalizar cualquier oportunidad.

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Óscar Ruiz

Óscar Ruiz es Consultant en Incentro España

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